Politica? No, strategia sulla Social Agorà

Torniamo a parlare di social network e, siccome oggi ci addentriamo in un territorio spinoso e atipico per la nostra rivista (la politica), trovo corretto introdurvi l’articolo con una nota personale. Pochi giorni fa, su Facebook, ho intercettato un post divertente: “Fai anche tu il test e scopri quale lavoro dovresti fare nella vita! ”. Sarà che io un lavoro ce l’ho già e che mi occupo di strategie digitali e social media marketing, ma ho subito nascosto il contenuto, cancellato la persona dagli amici e sono stata persino tentata di bloccarla.

Questa introduzione, che vi sembrerà completamente off topic, è in realtà alla base di ciò che state per leggere, ovvero la storia di come la politica è riuscita a scappare da Palazzo Chigi trovando una nuova residenza più confortevole: i social network .

A gennaio 2013, mentre Berlusconi spediva nelle case degli italiani lettere in Comic Sans, il suo avversario, Beppe Grillo, iniziava quella che può essere definita la prima campagna elettorale online in Italia. Sicuramente Grillo era avvantaggiato dal suo passato nello show business ma, a conti fatti, analizzando a posteriori tweet e post su Facebook, si nota subito come la campagna sia un bel copia incolla di quella fatta da Obama nel 2008. I punti in comune? Intercettare i simpatizzanti, creare una comunità di sostenitori partendo da ideali comuni, stimolarli con contenuti studiati ad hoc per diffondere il proprio messaggio (per chi ha la memoria breve, Obama usò persino un claim virale “Yes We Can”) e infine portarli all’azione: il voto.

Ovviamente dopo poche settimane, la campagna social di Grillo iniziò ad essere sfruttata anche dagli altri politici.  Quello che tuttavia potrebbe non essere notato da tutti è questo: la campagna di Obama è a sua volta una riproduzione perfetta delle campagne pubblicitarie che i grandi brand stavano già sviluppando sul web. Prendiamo l’esempio di Nike: consapevole che i social network servono per informare, divertire ma soprattutto per creare coinvolgimento, Nike condivide contenuti studiati su misura per il suo pubblico, li collega al claim storico “Just Do It ”, crea community dedicate alle varie sezioni produttive (running, basketball, football etc.) il tutto sempre con un fine: l’aumento delle vendite.

Appurato che copiare dal mercato funziona eccome, sorge il primo dubbio: è possibile che una persona o un personaggio si presenti come un brand nell'universo online? La risposta è sì, ma per farlo deve sapere che la decisione comporta un prezzo da pagare, per altro non a livello monetario: il conto infatti ha a che fare con la netiquette, diventata ufficiale per alcuni punti nel 1995 con il documento RFC 1855 . Come noterete tuttavia, la voce “social network” riporta la dicitura "consigli", ed è proprio su questo che i politici, soprattutto quelli nostrani, hanno giocato le loro carte migliori.

Cercando di essere sintetica, la social netiquette da applicarsi alle pagine pubbliche (siano esse di personaggi o brand) fissa il rispetto di alcune strategie che portino alla fidelizzazione dell’utente. Le principali sono: essere autentici, essere chiari e trasparenti, evitare comizi digitali, cercare di fare osservazioni concrete e significative, tenere conto che l’utente è una persona come te, quindi non va giudicato ma rispettato e, soprattutto, pensare prima di postare. E questo specialmente nel caso in cui si crea un post con l’intenzione di coinvolgere il pubblico: ogni social media manager che si rispetti sa che, con un obiettivo simile, si otterranno ovviamente dei commenti degli utenti. Questo riporta a un ultimo concetto fondamentale della social netiquette: se domandare è lecito, rispondere è doverosa cortesia. Sempre parlando di mercato, Nutella può essere preso come buon esempio: le risposte infatti ci sono, quasi sempre, e anche di fronte alle critiche.

Ma, siccome di politici stiamo parlando, tutti noi sappiamo che probabilmente già al punto “essere autentici” loro, da bravi attori (pensavate forse che oltre duemila anni fa un tal Demostene si sia messo a scrivere le “Filippiche” per nulla?) pur di salvare capre e cavoli, visto che la social netiquette si basa su “suggerimenti”, se ne stanno fregando dell’esistenza di certe norme. Come? Vi basterebbe dare una sbirciata a tutte le pagine Facebook e Twitter dei politici attivi online (la top 5 Made in Italy vede: Renzi, Boldrini, Berlusconi, Grillo, Salvini1): c’è chi sproloquia, chi non risponde, chi posta e ricondivide contenuti ogni dieci minuti, chi infine viola direttamente le regole della netiquette .

Dulcis in fundo, c’è anche quello che non vedete. Perché sì, se su Twitter è impossibile cancellare le risposte di un utente né tantomeno bloccarlo, su Facebook le pagine in questione vantano milioni di commenti cancellati e profili bloccati.

Spero che a questo punto vi stiate chiedendo: “com'è possibile che vengano commessi certi errori strategici, gli stessi che porterebbero una azienda sull'orlo del fallimento, quando alle spalle ci sono sicuramente persone pagate per fare da social media manager?” La risposta in questo caso è più semplice del previsto: Edgerank, ovvero l’algoritmo di Facebook.
Questo algoritmo non fa altro che tracciare ogni vostro movimento su Facebook, e mostrarvi nella Home notizie, suggerimenti, aggiornamenti dei vostri amici, post sponsorizzati e quant’altro in base a quello che avete visto negli ultimi giorni. Se non bastasse, su Facebook l’utente medio in Italia ricerca principalmente divertimento e contatto con persone con gli stessi interessi e ideali. Le azioni dei social media manager dei politici del “Bel paese” sono quindi azzeccatissime: hanno trovato una formula magica per il popolo italiano, e la stanno usando alla grande.

Traendo le conclusioni: abbiamo personaggi pubblici, che si vendono come prodotti ma che, a differenza dei brand, non rispettano né le regole di comportamento online né il loro pubblico, permettendosi di cancellare commenti e bannare utenti.

C’è chi da tempo sostiene che il web e i social network hanno dato vita a una democrazia 2.0 in quanto spazi aperti di partecipazione interessata, informata e consapevole.
Ma, alla luce di questa breve analisi della situazione italiana, condotta senza distinzioni politiche, mi sento personalmente più vicina alle parole di Umberto Eco che dichiara che siamo ben lungi dalla democrazia online, poiché “i social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività.

E lo faccio da un lato tirandomi la zappa sui piedi, sia professionalmente che in qualità di autrice, dall’altro come eterna sognatrice di un Paese che impari finalmente a sfruttare in modo consapevole i vantaggi del progresso tecnologico.

 

1 Fonte: Analisi a cura di Hagakure/Dnsee (attualmente Doing), febbraio 2015.

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