Radiohead: how to disappear completely

Cosa succede quando un gruppo musicale decide di spegnersi sul web in tempo zero? Ce l'hanno dimostrato i Radiohead che, in occasione del lancio del nuovo disco (A Moon Shaped Pool, uscito ieri), dal primo maggio sono scomparsi dai social e hanno cancellato l'intero contenuto del loro sito.

Ovviamente hanno fatto parlare. Molto, moltissimo. Al di là delle critiche sul fatto che giustamente è una band con una fama tale da potersi permettere qualsiasi cosa, al di là dell'apprezzamento del nuovo album o meno, questa operazione di scomparsa contiene un'immensità di linee di strategia marketing che forse solo i Radiohead potevano osare, e non per la loro notorietà. Siccome sono una fan supponente, mi arrogo il diritto di rinominare la politica dei Radiohead come "strategia del rumore bianco", quello che non esiste perché appunto, citando Wikipedia, è caratterizzato dall'assenza di periodicità nel tempo e da ampiezza costante su tutto lo spettro di frequenze ma quindi inesistente, poiché nessun sistema è in grado di generare uno spettro uniforme per tutte le frequenze esteso da zero a infinito.

Prima di arrivare nel vivo dell'analisi dello "sbiancamento" voluto dalla band inglese per il lancio di A Moon Shaped Pool, per chi non conoscesse o non apprezzasse il gruppo di Thom Yorke è necessario fare un po' di storia delle "loro" strategie di comunicazione per arrivare al fantomatico rumore bianco.

Nel 2000 per l'uscita di Kid A, reduci dall'immenso successo del loro terzo album OK Computer (1997), decidono di abbassare il volume per la prima volta. Come? Non rilasciando singoli per MTV e radio, fatta esclusione di una versione live in studio di "Idioteque", e brevi clip ("iBlip") da 30" in cui compariva in differenti versioni del loro "logo-simbolo", disponibili soltanto in broadcast per chi effettuava il pre-order dell'album, rendendo di conseguenza praticamente introvabile il disco "on air" al di fuori di quella che all'epoca era l'unica piattaforma di file sharing (Napster). Strategia riuscita? Certamente, se si pensa che Kid A non è solo l'album di "rottura" con la linea musicale precedente della band, ma anche un disco carico di una doppia componente molto forte politica e musicale. Con Kid A infatti, non solo Thom Yorke prepara il suo pubblico alla sua nuova figura socialmente impegnata sul fronte ecologico, ma l'intera band mira ad una svolta "ambient" in aperta polemica con le tematiche che facevano appunto un gran rumore all'epoca (per chi non ricordasse: disastri ambientali, rivoluzione digitale, NO LOGO e così via). Che questo in parte derivi da una scelta di marketing specifica è innegabile, ma ciò non toglie che il disco, ancora oggi molto dibattuto dalla critica musicale, ha raggiunto la vetta dei pre-order su Amazon (10.000) e, nel Regno Unito, il giorno della release l'album ha venduto 55.000 copie, posizionandosi come primo album dell'anno per vendite il giorno dell'uscita e ranking in top ten.

Quindi, che la EMI sappia fare bene il suo lavoro è appunto provato, anche dalle strategie attuate per i dischi successivi, Amnesiac Hail to the Thief: se il primo, del 2001, è stato molto criticato ma motivato dallo stesso Thom come una sorta di spiegazione di Kid A (non a caso è un disco registrato contemporaneamente al primo e strutturato in due, con una parte interamente dedicata ai B-Sides), su Hail to the Thief  c'è abbastanza da dire. L'uscita del giugno 2003 è stata anticipata dapprima da poster, appesi per Los Angeles in aprile, con una frase tratta da "We Suck Young Blood" e un numero di telefono che rimandava ad una "Hail to the Thief customer care hotline" e da un lancio aereo di volantini durante il festival Coachella, a maggio. E anche se online in questo caso, una "unmastered version" dell'album era già scaricabile appunto da fine aprile, il disco ha comunque raggiunto le sue 300.000 copie vendute negli States durante la prima settimana. Poi di nuovo silenzio, finché nel 2006 Thom Yorke ha rilasciato un disco solista The Eraser e un EP Spitting Feathers. Mica male direi io: il gruppo ha chiuso i rapporti con la EMI, Thom ha sputato una marea di dichiarazioni contro le etichette discografiche & co. ma chi se ne frega, ormai era già venerato da mezzo mondo come il guru della musica del nuovo millennio, e non poteva certo farsi scappare l'occasione di fare qualcosa "per i fatti suoi". Caso vuole che tuttavia che, anche qui, la linea di marketing sia la stessa di sempre, la stessa Radiohead™: il disco viene annunciato sul sito ufficiale del gruppo qualche giorno prima dell'uscita, ma il singolo "Black Swan" viene anticipato con l'utilizzo come colonna sonora dei titoli di coda del film "A Scanner Darkly", uscito un paio di mesi prima dell'album. Coincidenze? Per chi lo conosce è evidente: non esiste forse romanzo/film più vicino alla figura pubblica che Thom e i Radiohead stessi si sono costruiti.

L'anno successivo, con un web totalmente diverso da quello di "Hail to the Thief (MySpace e MSN vi dicono qualcosa?) esce il settimo disco della band, "In Rainbows". Il primo ottobre sul blog dei Radiohead viene annunciata la release del disco, prevista dieci giorni dopo, correlata da un link a inrainbows.com dove l'utente può aderire al primo pre-order in versione MP3 "pay-what-you-want" della storia della musica. Anche in questo caso, strategicamente parlando, non fa una piega: se con l'uscita di Kid A era solo con Napster che l'utente aveva modo di scaricare musica "illegalmente", siamo appunto entrati nell'era in cui file-sharing, open source e file torrent dominano il web. E, benché in parte sia vero quanto ha affermato all'epoca la cantante pop Lily Allen, ovvero che i Radiohead sono semplicemente arroganti in quanto con i soldi degli album precedenti e di In Rainbows si potessero chiaramente permettere una mossa del genere, è anche vero che con una release simile il gruppo non fa altro che rimarcare la propria posizione nella politica musicale, guadagnandosi anche l'amore indiscusso di vecchi e nuovi fan, con l'ormai usuale successo di vendita offline (122.000 copie durante la prima settimana negli U.S.A.) e chiudere in bellezza con varie partnership (tra cui Current TV, che ha trasmesso in webcast una performance dei Radiohead con canzoni del disco, poesie e brani inediti e Aniboom, un sito di animazione dove hanno lanciato un concorso per la realizzazione del nuovo videoclip).

Altro silenzio, altri quattro anni. Il mondo cambia, i Radiohead nì. Siamo infatti nel 2011, il browser fisso su MySpace a cui accennavo prima è solo un ricordo: ora ci sono Facebook, YouTube, Tumblr, Instagram, insomma live streaming, open source, social veri e propri, tutte realtà che iniziano a diventare i pilastri dell'universo online che sono tutt'ora. Esce "The King of Limbs", che è forse il disco ad oggi più discusso musicalmente parlando. Non raggiunge assolutamente i dischi precedenti, né per dati di vendita né per posizione in classifica. Però impossibile negare che, in questo caso, i Radiohead abbiano a livello strategico letteralmente "cagato fuori dalla tazza". Infatti, per chi non ricordasse, il 16 febbraio, è stato lanciato, in anteprima sul canale ufficiale YouTube, il video di "Lotus Flower" con un Thom danzante in bianco e nero. Video che ha sì generato un gran chiasso, ma un vociare pieno di meme di Thom, di gif, di cavolate e di remix demenziali. Bravi nella viralità, meno bravi nel mantenersi i fan "storici", che non solo iniziano a perdere fiducia nel gruppo, ma che per altro gli negano ogni credibilità due giorni dopo, con l'uscita di un disco veramente discutibile a livello musicale.A noi comuni mortali non è dato sapere se Thom Yorke abbia preso sul personale tutto questo e pertanto sia entrato insieme alla band in un mutismo quasi completo, e personalmente in lotta aperta con vari siti di sharing musicale (primo fra tutti Spotify) ma sta di fatto che i Radiohead come gruppo dal 2011 a livello social si sono mossi pochissimo. Anche se, di contro, Thom è diventato un re su Twitter portando avanti perlopiù le sue cause personali, i suoi ideali e i suoi gusti, dal gruppo otteniamo solo un vero e propro silenzio stampa online. La causa di questa assenza, durata sino ad oggi, dubito sia da ricercarsi in un "inaspettato" aumento di visite sui social del +105% la settimana successiva alla release del video di "Lotus Flower", ma forse, più semplicemente, un'analisi di coscienza (e di introiti) data dal drastico calo di vendite e fan del gruppo in seguito al boom dei contenuti virali, che hanno solo accentuato un lato grottesco e svariate accuse del tipo "i Radiohead non esistono più". Anche questo rimane certo un giudizio personale, quello che però è noto a tutti è ciò che appunto è accaduto lo scorso primo maggio.

I Radiohead, in sordina ma in realtà facendo un rumore della madonna, in qualche ora spariscono dal web. Lo stesso frontman chiude Twitter. Spariscono anche dall'odiato Spotify (per ricomparire qualche ora dopo). Chi non ha mollato il colpo dopo "The King of Limbs" ed ha fatto acquisti sul sito ufficiale nel Regno Unito però svuota subito il sacco, dicendo d'aver ricevuto degli strani volantini via posta, nella Notte di Valpurga con il simbolo dei Radiohead e tre frasi "SING A SONG OF SIXPENCE THAT GOES" tratta da una filastrocca inglese, "BURN THE WITCH", che si è scoperto poi essere il primo singolo dell'album, e un inquietante "WE KNOW WHERE YOU LIVE". I fan sono in delirio perché ora è tutto chiaro: nuovo album in arrivo.

Ho detto è tutto chiaro volutamente. Torniamo alla strategia, torniamo al rumore bianco. Che altro poteva fare una band con una risonanza simile e un pubblico ormai così scisso se non coprire tutto con una cosa che tecnicamente non esiste? Guardando anche solamente l'impatto mediatico ovviamente per una settimana non s'è parlato d'altro, anche se appunto era già abbastanza chiaro che ci fosse il nuovo disco in uscita. Il tutto generato da una strategia veramente basica di web marketing (già nel 2014 Taco Bell aveva oscurato ogni social per un restyling del brand), ma che porta con sé quel plus che solo i Radiohead hanno, quel ™ che a mio avviso non è dato tanto dalla notorietà della band quanto da un fil rouge quasi sempre rispettato, di ideali e di comunicazione volutamente criptica, contorta quasi orwelliana.
Non a caso sono partita da Kid A in cui è inclusa la traccia "How To Disappear Completely": che siano geni o semplici imitatori1, la linea rimane coerente: rompere gli schemi, azzerare tutto, essere i "Creep" della situazione, vivere su quel "Planet Telex" dove è impossibile dimenticare, potersi sbagliare ("I might be wrong"), rilasciare due "Videotape" con annessi singoli per la ricomparsa. Dopotutto sono i Radiohead, gli stessi che ci hanno abituati a non avere sorprese2 ma anche che 2+2=5.

Detto questo, da fan moderata - ora posso dirlo, "The King of Limbs" mi ha fatto letteralmente schifo - ho apprezzato i due singoli ma non mi sento ancora pronta per affrontare il disco per intero. Quello che davvero conta però è che Pietro, autore di Cinema Shot e amante indiscusso dei Radiohead, quando giovedì scorso ho chiesto consigli su che tema affrontare oggi mi ha risposto subito: parla della sparizione dei Radiohead. Quindi che dire? Pur senza aver ascoltato nulla, tutti i miei complimenti a Thom Yorke, Jonny Greenwood, Colin Greenwood, Ed O'Brien, Phil Selway e lo staff di management che hanno alle spalle: siete stati davvero bravi nel trovare il vostro paziente zero, il vostro Kid A.
Che in fondo forse, siamo ancora tutti noi, fan o non fan.

 

1 Già i Pink Floyd nel 1973 per l'uscita di The Dark Side of the Moon non pubblicarono e non consentirono l'uso di loro fotografie, per facilitare l'attrazione delle persone al "prisma".
2 "No Surprises" da Ok Computer.

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